Den Kunden sehen - aber ganzheitlich

Zeitgemäße Unternehmenskulturen und -strukturen nehmen den Kunden ins Zentrum ihrer Aktivitäten. Der Weg dorthin sollte ein Teil der Transformation sein, denn neben der Anpassung des Mindsets sollten natürlich auch Prozesse und Technologien auf dieses Ziel einzahlen. Um ein Beispiel zu geben, möchte ich das Unternehmenssegment Fertigung oder Neudeutsch Manufacturing heranziehen. Trotz aller Unterschiede bei Produkten oder Märkten zeigen sich einige auffällig ähnliche Herausforderungen, die im Rahmen der Transformation angegangen werden können.

Mehr Kundenorientierung – auch im Vertrieb

Beginnen wir unsere Betrachtung im Vertrieb. Denn hier hat sich in den zurückliegenden Jahren das Wettbewerbsumfeld durch die Bank stark verändert. Die Globalisierung und der damit verbundene Aufstieg neuer Wettbewerber haben zu einem intensiveren Wettbewerb geführt.

Unternehmen müssen sich stärker differenzieren, um im Markt erfolgreich zu sein. Dabei ist Kundenorientierung ein wichtiger Faktor, um langfristige Kundenbeziehungen aufzubauen. Kundenorientierung und Transformation im Vertrieb sind zwei Seiten derselben Medaille. Das Zauberwort ist Customer Relationship Management – und dabei ist nicht in erster Linie der Einsatz von Software gemeint.

Customer Relationship Management ist vielmehr ein strategischer Ansatz, der darauf abzielt, Kundenbeziehungen zu entwickeln, zu pflegen und langfristig auszubauen. Es geht darum, Kunden besser zu verstehen und ihre Bedürfnisse zu antizipieren, um passende Lösungen und einen exzellenten Kundenservice bieten zu können. Natürlich kann und sollte Customer Relationship Management mit leistungsfähigen Softwarelösungen unterstützt werden, die Unternehmen und den im Vertrieb Tätigen dabei helfen, Informationen über Kunden zu sammeln, Kundenkommunikation und -interaktion zu verfolgen und Verkaufschancen zu verwalten. In einer zentralen Instanz, transparent und analysierbar (Stichwort Business Intelligence).

Marketing in neuer Rolle

Stärkerer Wettbewerb und mehr Kundenfokussierung führen unweigerlich auch zu neuen Anforderungen an das Marketing. Durch den globalen Wettbewerb gewinnen Branding und aktive Marktbearbeitung auch für Unternehmen mit ausschließlichem B2B Geschäftsmodell zunehmend an Bedeutung.

Obwohl Messen, traditionell ein wichtiges Marketinginstrument im Manufacturing, nach wie vor eine wichtige Rolle bei Kundenpflege und Lead-Generierung spielen, ist es für Unternehmen wichtig, ihre Online-Präsenz zu stärken und digitale Marketingstrategien zu entwickeln. Neben der Optimierung der Website und der Nutzung von SEO/SEA Möglichkeiten stehen insgesamt Content-Marketing Ansätze (Newsletter, Blog, Social-Media-Marketing) und die Nutzung von eMail-Marketing zur Lead-Generierung hoch im Kurs. Da die Marketingbereiche mittelständischer Unternehmen i.d.R. über überschaubare Personalressourcen verfügen, können digitale Ansätze wie z.B. Marketingautomation bei der Transformation unterstützen. Am erfolgreichsten sind dabei Konzepte, bei denen Marketing und Vertrieb über den sogenannten Lead2Cash-Prozess Hand in Hand agieren. Und was für die Prozesse gilt, sollte in diesem Fall auch für die systemische Unterstützung gelten, nahtlose Integration zwischen Marketing Automation und CRM macht das Leben für alle Beteiligten leichter und erhöht die Nutzerakzeptanz um ein Vielfaches.

Service ist der Schlüssel

Kommen wir zum dritten „Kunden Touch Point“ dem Service. Auch hier steigen die Anforderungen zwangsläufig. Kunden haben hohe Erwartungen: Sie erwarten eine schnelle Reaktionszeit, kompetente Beratung, hohe Servicequalität und eine langfristige Zusammenarbeit. Das ist verständlich und nachvollziehbar, denn Produkte, die Manufacturing Unternehmen produzieren und verkaufen, sind oft von entscheidender Bedeutung für die Produktion und den Betrieb im Kundenunternehmen. Wenn eine Maschine ausfällt, eine Reparatur benötigt oder Ersatz-/Verbrauchsteile nicht rechtzeitig verfügbar sind, können kostspielige Ausfallzeiten entstehen, die die Kundenbeziehung belasten. Der Service muss also in der Lage sein, schnell zu reagieren, zeitkritische Reparaturen durchzuführen oder Teile weltweit bereitzustellen. Die Verfügbarkeit von Ersatz- oder Verbrauchteilen und die effiziente Organisation des knappen Servicepersonals sind entscheidend, um diesen Anforderungen gerecht zu werden.

Digitale Ansätze, wie der Aufbau von Kundenportalen mit integrierten Wissensdatenbanken, Ticketsystemen, eShops für Ersatz- und Verbrauchsteile oder spezifische Field-Service-Lösungen können dabei unterstützen, die Serviceeffizienz zu steigern und knappe Ressourcen zielgerichtet einzusetzen.

Die kundenzentrierte Organisation

Im Zuge der Marktveränderungen passen sich fast zwangsläufig die traditionellen Geschäftsmodelle im Manufacturing an. Statt nur Maschinen, Komponenten oder Werkzeuge zu verkaufen, bieten Unternehmen vermehrt Serviceleistungen wie Wartung, Reparatur, Finanzierung oder Schulungen an. Diese Entwicklung erfordert nicht nur eine gute Interaktion mit den Kunden, um ihre Bedürfnisse zu verstehen und die richtigen Serviceangebote bereitzustellen zu können, sondern erfordert auch eine enge interne Zusammenarbeit.

Das ist ein perfektes Beispiel, um die Notwendigkeit von struktureller Transformation aufs Tapet zu bringen. In tradierten Silostrukturen werden solche Geschäftsansätze nicht erfolgreich sein. Kunden zu interessieren, Leistungen zu platzieren und zu verkaufen und Service zu liefern kann, nein muss Hand in Hand passieren. Der Kundenprozess ist ein durchgehender Primärprozess der nicht durch Abteilungs- und Zuständigkeitsgerangel gestört werden sollte. Marketing, Vertrieb und Service müssen sich daher als integraler Bestandteil dieser Prozesskette verstehen und eng zusammenarbeiten. Eine gemeinsame Verantwortlichkeit und gemeinsame Ziele helfen bei der Umsetzung.